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商標之爭勝訴 喬丹體育撕掉“山寨”標簽?

2019-10-23 來源:北京商報 編輯:寒雪
摘要:從某種意義上說,雖然喬丹體育贏得了商標之爭,但也徹底失去了繼續搭“順風車”的便利,程偉雄表示,喬丹體育現在要做的,就是借助資本市場的力量,建立起自己的品牌和理念,來證明自己品牌的價值,讓喬丹體育真正成為市場上的“知名品牌”。

歷時七年,運動品牌喬丹體育與美國球星喬丹之間的商標之爭,終于迎來終審結果。10月16日,最高人民法院審結喬丹體育商標爭議案,判決其商標并未損害邁克爾·喬丹本人的肖像權。商標沒有體現喬丹個人特征,不具有可識別性,因此判決不構成損害肖像權。

從2012年開始的“喬丹”商標之爭以喬丹體育勝訴而告終,這意味著喬丹體育不再因“飛人”喬丹的姓名爭議,背負“山寨“的壓力,同時登陸A股的進程也將加速。然而,贏得商標之爭僅僅是一個開始,想要證明自己的品牌價值與“飛人”喬丹無關,喬丹體育仍需建立起自己的品牌理念和價值,避免重蹈“擦邊球”營銷的覆轍。

商標之爭勝訴

根據最高法審結喬丹公司商標爭議案的判決,喬丹體育商標并未損害喬丹肖像權。最高法裁決為,商標沒有體現喬丹個人特征,不具有可識別性,不構成損害肖像權。

資料顯示,喬丹體育于1991年注冊“丹橋”商標,2000年將企業名稱改名為喬丹體育。2012年,耐克公司(旗下有Air Jordan品牌)曾針對喬丹體育注冊的“喬丹”系列商標提起了多起商標異議、爭議行政程序。在其主張悉數被商標評審委員會駁回后,耐克公司又就其中兩個商標提起了兩起行政訴訟。在敗訴后,耐克公司授意喬丹本人作為原告,針對喬丹體育公司已注冊的80個“喬丹”系列商標提起了80起行政訴訟,

對于喬丹體育對判決結果的看法和目前經營狀況等問題,北京商報記者以郵件形式采訪喬丹體育,截至發稿,并未收到回復。

事實上,喬丹體育能夠發展成為國內知名品牌,在一定程度上沾了美國喬丹的名氣。資料顯示,2008-2011年,喬丹全年營業收入分別為11.58億元、23.16億元、29.27億元和17.04億元,如今已經成為國內六大體育品牌之一。

盡管喬丹體育一再強調此喬丹非彼喬丹,雙方不存在任何關聯和合作,但在消費者眼中,提到喬丹自然會聯想到美國“飛人“喬丹,而這顯然是喬丹體育打得“擦邊球”。

一位喬丹體育品牌的用戶告訴記者,耐克也有一個Jordan(音譯“喬丹”)品牌,一直和喬丹體育的品牌分不清。現在來看,兩者并不是一家公司,雙方甚至沒有任何關聯。

業內人士認為,最高法的裁定結果讓喬丹體育撕掉了“山寨”的標簽,但這種“擦邊球“也讓消費者明白了此喬丹非彼喬丹,這對于喬丹體育未來的品牌運營提出了更多的考驗。

上市進程加速

值得關注的是,商標之爭落定,也讓正處于IPO關鍵節點的喬丹體育上市進程提速。據中國證監會官網信息,2019年4月,喬丹體育登陸上交所主板的上市申請通過初審,繼2011年之后再度完成“過會”。根據此前披露的招股書,喬丹體育擬登陸上交所主板,預計發行股數為1.125億股,預計募資12.11億元,資金將用于生產基地擴建和直營店等項目建設。

據了解,2011年11月,證監會便首次通過了喬丹體育遞交的上市申請,然而正是因為喬丹商標的訴訟,讓喬丹體育推遲了上市。證監會曾透露,喬丹體育存在重大未決訴訟,根據我國《首次公開發行上市管理辦法》規定,發行人上市必須滿足“不存在重大償債風險,不存在影響持續經營的擔保、訴訟以及仲裁等重大或有事項”的條件。

北京市法大律師事務所律師王楨表示,訴訟的終結,為喬丹IPO掃清了障礙此次喬丹體育通過證監會審查,如果不出意外,今年年底明年年初會拿到證監會批文,然后券商將啟動發行流程。

不過,如今國內排在喬丹體育前面的5家體育企業,都早已是上市公司,其中,國產品牌安踏體育的年營收已突破240億元,李寧實現了營收破百億元的目標,特步和361度的年營收體量也突破50億元。而喬丹體育的IPO之路在今年才得以進入倒計時。

對此,喬丹體育在去年組織召開了主題為“新征程 百億夢”的戰略啟動大會。喬丹體育將企業愿景描述為“成為廣受認同的體育用品集團”,而在市場層面,喬丹體育則希望在2022年銷售額突破百億元。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為,如果IPO成功,喬丹體育將擁有更多資金進行品牌和產品升級。體育產業增加值有望在2020年突破1萬億元,國內體育產業進入穩步增長期,喬丹體育應該能趕上體育產業的風口,實現自身的百億目標。

啟動品牌重塑

盡管喬丹體育成為這場商標之爭的勝方,但從市場反饋來看,喬丹體育未必會是真正的贏家。在被“飛人”喬丹起訴的7年間,巨大的輿論漩渦、被迫中斷的上市之路、品牌聲譽的受損是這場官司留給喬丹體育的后遺癥。

2019年6月,品牌管理中心高級總監林佑勳在接受采訪時曾表示,如果說去年推出的喬丹質燥是接近年輕人市場的重大嘗試,那么,接下來的“品牌重塑計劃”將會是一次靠近新一代消費者群體的重大舉措。

北京商報記者注意到,目前部分喬丹體育的店鋪形象已經發生改變,“喬丹體育”字樣有所縮小,還出現“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字樣。產品設計方面,品牌標識“打籃球的男人”亦不再顯眼。取而代之的是,部分服裝的外觀標識變更為“TEAM”、“SHOT”、“YOUTH”等系列字樣,僅在領口或衣袖初標保留“打籃球的男人”商標。

同時,今年以來喬丹體育還頻頻贊助體育大賽,利用賽事平臺傳遞品牌形象。除了贊助馬拉松賽事外,匹克還利用籃球的基因,贊助了是3×3黃金聯賽,喬丹體育還是世界大學生冬季運動會、國際大學生體育聯合會(FISU)官方贊助商,同時是第25-30屆世界大學生夏季運動會中國和俄羅斯代表團的裝備贊助商。而在上個月剛剛結束的男籃世界杯上,匹克也以球隊贊助商的身份參與其中。

在業內人士看來,中國本土企業與品牌在發展初期,傍名牌、名人等現象非常普遍,商標打擦邊球確實能讓品牌得到快速關注與成長;但隨著全球化的推進,這類打擦邊球傍名人行為很難長久,在贏得訴訟之后,喬丹體育能否依靠自身的品牌價值和理念,贏得消費者的認同,需要有很長的路要走。

從某種意義上說,雖然喬丹體育贏得了商標之爭,但也徹底失去了繼續搭“順風車”的便利,程偉雄表示,喬丹體育現在要做的,就是借助資本市場的力量,建立起自己的品牌和理念,來證明自己品牌的價值,讓喬丹體育真正成為市場上的“知名品牌”。北京商報記者藍朝暉 (圖片來源:喬丹體育官網截圖)

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