時尚在線-讓時尚離你更近

時尚在線-讓時尚離你更近

不要再盲目“唱衰”服飾行業了!

2019-09-23 來源:贏商網 編輯:寒雪
摘要:隨著消費往更加多元化、個性化的方向發生變化,服裝企業能否快速反應市場需求成為“活下去”的關鍵,行業內不少企業紛紛開始轉型。

2019年,對于中國服飾行業來說,依然是機遇與挑戰并存的一年。根據國家統計局數據,近年來全國服裝類商品零售額的增速逐年放緩。今年上半年,服裝類商品零售額達到4749.7億元,整體市場仍然有下滑的趨勢。而隨著消費往更加多元化、個性化的方向發生變化,服裝企業能否快速反應市場需求成為“活下去”的關鍵,行業內不少企業紛紛開始轉型。

  歷史需要積淀,行業少不了總結,對服飾品牌來說亦是如此。2019年上半年,國內本土服飾品牌的市場表現如何?贏商網獨家策劃《服飾品牌正反面》系列報道,透過財報,從正反維度總結、反思國內10大上市服飾品牌。借此見證本土服飾品牌之蛻變,思索其未來。

  01

  李寧靠“時尚”收復失地,但缺乏產品研發力

  李寧2019年上半年“成績單”:

  截至6月30日的上半財年內,國內運動服飾品牌李寧銷售額同比上漲33%至62.5億元;

  毛利率增加一個百分點至49.7%,凈利潤上漲196%至7.95億元;

  經營現金流增加107%至13.66億元人民幣。

  李寧股價自今年以來累積增幅達131.65%,市值較上一年同期翻了近三倍。

  有哪些突破?

  ✦ 時尚成了李寧收復曾經江山的“利器”

  頻繁亮相國際時裝周:去年二月,借由首登紐約時裝周,李寧意外迎來了轉折點。由此,李寧便開始利用國際時裝周一路打開局面,頻現巴黎男裝周、紐約時裝周,用國潮時尚刷新外界對李寧的印象。

  推出中高端產品線:今年3月,李寧首次提出李寧時尚線的概念,明確了以運動時尚風格瞄準中高端市場的產品線定位。

  ✦ 不斷優化渠道架構與供應鏈

  線上線下齊發力:李寧目前的主要渠道包括高效店、中國李寧及潮店、專業運動店和清貨渠道。而集團將部分原自營店鋪轉接給經銷商經營,并同意經銷商開設大店、時尚店,使特許經銷商收入錄得40%中段增長。此外,中期財報顯示,電子商務渠道收入增速錄得30%高段增長,電商成為了李寧增長最快的渠道之一。

  開啟“自建工廠”模式:增設時尚線,品牌對設計和供應鏈的效率提出了更高的挑戰。今年,李寧集團投資的廣西供應基地正式啟動,開啟“自建工廠”模式,提供鞋類自產,品牌也開始自建工廠和自建小型的版房,可以小批量地做樣衣和項目。

  面臨哪些問題?

  缺乏技術研發的核心競爭力:李寧的“時尚之心”已是眾人皆知。但是,論長久之計,李寧需要產品持續創新,推出爆款引爆市場。不管是“專業”還是“時尚”,技術研發都是體育品牌的核心競爭力所在,這對李寧品牌的設計能力提出了更高的要求。

  但目前李寧在研發上的支出非常微薄,研發費用占營收比重維持在2%的水平。而安踏這一塊的投入近幾年卻保持在5%以上,耐克更是達到9%。

  市場規模受諸多方面限制:首先,李寧的高端時尚化策略逐步對品牌的渠道策略產生影響,以一二線城市為主戰場,但是一二線城市的高租金限制了其擴張速度。

  其次,除了李寧主品牌外,李寧對收購的國際品牌保持相對謹慎的發展策略,而對于已經收購經營的品牌Danskin、Lotto樂途和Aigle艾高,李寧也沒有過多地進行發力與擴張。

  最后,諸多打運動時尚牌的品牌都抓住了細分市場,但是越是細分市場就越容易飽和。李寧也不斷對外界強調,潮牌不是李寧的方向,時尚線也只是業務的一部分。可以看出,李寧已經意識到要在時尚化年輕化風潮結束之前,提前做好長遠布局。而如何在“專業”和“時尚”之間,找到那一個精確的點,是個絕對的技術活。

  02

  拉夏貝爾上半年虧損4.98億,關店2400多家

  拉夏貝爾2019年上半年“成績單”:

  拉夏貝爾上半年營收同比下降,虧損擴大到4.98億。

  實現營收39.51億元,較上年同期51.41億元減少11.90億元,同比下降23.16%;

  歸屬于上市公司股東的凈利潤為 -4.98 億元。

  有哪些突破?

  與多個IP跨界合作,吸引年輕受眾:為貼近消費者,提升品牌活力,拉夏貝爾積極推進IP合作,分別與時尚插畫大師、街頭涂鴉藝術家、文藝作家、舞蹈工作室及知名IP開戰了Puella×MARK WIGAN、7 Modifier×Keith Haring、7 Modifier×安東尼、7 Modifier×韓國1MILLION 舞蹈工作室、7 Modifier×中國5KM舞蹈工作室和Puella×Doraemon等跨界合作,以新元素吸引年輕消費者。

  會員營銷成效顯著:截止到2019年6月底,拉夏貝爾總體有效會員數量超1100萬人,上半年新招募會員人數超過2018年全年招募量,會員銷售額占總銷售額比重超40%,較上年同期增長超30%。

  面臨哪些問題?

  前幾年還在瘋狂擴張,如今的拉夏貝爾開始瘋狂收縮。截止到2019年6月底,拉夏貝爾境內零售網點數量為6799個,關店2470家,總結其背后的問題,主要有:

  國內大眾服飾零售市場持續低迷、毛利率同比下降。

  拉夏貝爾門店客流減少,銷售額大幅下降。受多重因素影響,拉夏貝爾主要女裝品牌La Chapelle、Puella、7 Modifier、La Babité營業收入同比下降均超過20%。

  公司業務轉型調整、降本增效的實際效果尚需時間體現,費用的減少未能抵消毛利下降的影響。

  外部融資環境發生變化,公司面臨著股權質押爆倉的風險;而且,公司持續歸還銀行借款,對產品下單、上新等產生一定的負面影響。

  03

  地素時尚業績創新高,經銷渠道“一頭獨大”

  地素時尚2019年上半年“成績單”:

  集團上半年實現營收、凈利雙增長。

  營業收入為11.11億元,較上年同期增長14.42%;

  歸屬于上市公司股東的凈利潤微增1.09個百分點至3.39億元。

  有哪些突破?

  價值主張清晰,深挖自身品牌風格:地素時尚與迪士尼進行品牌IP合作,推出了“小飛象”和“七個小矮人”系列產品;簽約日本當紅年輕偶像木村光希為DIAMOND DAZZLE的品牌形象代言人;還委托日本知名設計師片山正通設計各品牌店鋪的全新形象。目前,RAZZLE和DAZZLE店鋪新形象已推出,預計今年下半年推出DIAMOND DAZZLE和d’zzit店鋪新形象。

  提升零售能力和店效:地素時尚上半年持續推進了零售3C培訓,并實施“神秘訪客”項目,提高店長和導購的零售能力。2018年下半年開始實施的新的導購薪酬方案,也調動了導購的積極性,形成了良好的競爭范圍,拉動了店效的提升。

  面臨哪些問題?

  直營與經銷比例不平衡:地素時尚的經銷模式一直占有較大比例,截至2019年6月30日,其經銷終端達到688家,是直營門店362家的近2倍。期內,經銷模式收入約占總收入的40%。但由于經銷商的經營管理獨立于地素時尚,因此其在日常經營中,可能在產品理念、經營標準等方面與地素時尚存在較大差異,從而對地素時尚的品牌形象、持續發展等造成不利影響。

  庫存把控不足:僅從庫存把控來看,地素時尚本期并沒有得到改善。從2018年底的2.58億元增長到了期內的2.80億元,存貨占資產比例也進一步上升,從7.2%升至8.4%。

  04

  美邦服飾:上半年由盈轉虧1.38億,跌入困境

  美邦服飾2019年上半年“成績單”:

  去年扭虧為盈的美邦服飾,再次出現虧損且虧損較為嚴重。期內,

  美邦服飾實現營業收入26.99億元,較上年同期下降31.47%;

  實現歸屬于上市公司股東的凈利潤約-1.38億元,同比下降359.61%。

  截至2019年6月30日,美邦服飾總資產約為66.79億元,歸屬于上市公司股東的凈資產為27.36億元。

  有哪些突破?

  改變過去單一的休閑風:Metersbonwe一改過去單一休閑風格變為五大風格NEWear、MTEE、ASELF、Nōvachic、HYSTYL。得益于持續提升五大品牌產品競爭力,美邦服飾于2018年實現直營可比店鋪銷售收入同比增長約7%。

  采取穩健經營的策略:針對服裝行業經營業績季節性波動的風險,美邦服飾采取深度款挖掘、精選暢銷款式以及有效降低服飾成本等方式降低經營風險。

  實行“購物中心+傳統商圈”并行的渠道發展戰略:美邦服飾通過此戰略進行優化終端店鋪結構,同時大力發展加盟渠道,關閉部分直營低效門店。隨著公司渠道升級的策略性調整,加盟渠道拓展效果顯現,2019年一季度加盟收入錄得兩位數增長。

  面臨哪些問題?

  面臨“庫存過高”的壓力:從2015年起,美邦服飾的庫存金額逐年遞增,截至2017年末達25.65億元,雖然2018年存貨同比減少8.42%至23.49億元,但存貨占總資產的比例仍高達32.58%,在海瀾之家、森馬、拉夏貝爾、太平鳥、七匹狼、報喜鳥、維格娜絲七個同行中處于第一位,且存貨周轉天數為208天。

  營利情況一直處于“過山車”狀態:數據顯示,美邦服飾2014—2018年的凈利潤分別為1.46億元、-4.32億元、3615.86萬元、-3.05億元、4036.16萬元,營業利潤則別為1.78億元、-1.51億元、1.56億元、-3.06億元、0.55億元。而2019年上半年凈虧損達1.38億元。可以看出,自2015年遭遇上市后首度虧損,美邦服飾的凈利潤和營業利潤一直處于“過山車”狀態。

  05

  太平鳥國貨時尚“排頭兵”,但被加盟、高庫存拖后腿

  太平鳥2019年上半年“成績單”:

  2019年上半年業績公告,營收、凈利潤均出現下滑。這也是其繼2019年首季度以來,連續第2個季度出現營收、凈利均下滑的局面。

  期內,實現營收31.2億元,同比下滑1.54個百分點;

  歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.32億元,同比下降33.06%。

  截止2019年6月30日,太平鳥線下門店數為4427家,較去年同期凈減少167家。

  有哪些突破?

  ✦ 強調時尚化,從產品、渠道和營銷全方位“轉型”

  產品研發:聚焦青年文化,推出“太平青年”的品牌倡導;重點打造跨界聯名商品研發能力,利用跨界品牌借力,提升商品設計新鮮度與話題度。

  品牌建設:果敢“走出去”,成為國內首批亮相紐約時裝周中國日的品牌之一;首創“鳥人音樂節”,在泛娛樂化時代輸出鳥人文化。

  品牌營銷:借力跨界,與鳳凰自行車、哥斯拉、迪士尼、可口可樂等超級IP聯名;以及啟用曾為Prada、Dior、Tiffany等品牌拍攝過平面的Natalie Westling、拍攝過Saint Laurent和Burberry廣告片的Ruth Bell等清一色年輕高品宣傳陣容;

  拓展渠道:大力挺進購物中心,與印力、龍湖等優質地產企業簽署戰略合作;將之前街店、百貨商場、購物中心、電商“四輪驅動”的模式,升級為“新四輪立體驅動”的渠道布局,重視發展奧萊,期內與上海百聯集團、杉杉集團開展“奧萊計劃”。

  面臨哪些問題?

  ✦ 加盟、高庫存拖了后腿

  從上半年業績報告可以看到,加盟店依舊是太平鳥線下門店的核心組成部分,門店數達2830家,占門店總數的63.9%;營收卻比上年同期下滑了20.93%。顯然,太平鳥也在遭遇加盟“挾持”。

  一來,受限于訂貨模式,最新的產品很難直達加盟門店,欠缺時下潮流時尚元素;再者,門店形象、貨品陳列等方面也會受到加盟的限制,大概率不能在第一時間跟隨品牌一起轉變。如此一來,會讓消費者產生宣傳與實際情況不符的假象,直接導致品牌信譽受損。

  再看服飾行業最為頭疼的庫存問題,太平鳥雖較2018年底的18.36億元有所降低,為16.94億元,但仍占總資產的31.5%,高于服裝行業平均水平。

  06

  安踏營收增幅居行業首位,屢遭沽空機構質疑

  安踏2019年上半年“成績單”:

  安踏集團收益增長40.3%至148.1億元,增幅位居全行業首位;

  股東應占溢利均創新高為24.8億元,增長27.7%,連續六年每年均保持近20%的增長;

  經營現金流入凈額達到34.4億元。

  有哪些突破?

  組建三大品牌群,深入體育運動市場:打造以安踏、安踏兒童、斯潘迪(SPRANDI)、AntapluS為主的專業運動品牌群;以FILA、FILA FUSION、FILA KIDS和小笑牛(KINGKOW)為主的時尚運動品牌群;以AMER SPORTS(亞瑪芬體育)、迪桑特、可隆體育為代表的戶外運動品牌群。三大品牌群專注各自領域,實現了消費者全覆蓋、渠道全覆蓋。

  同時,安踏打造籃球、跑步、綜訓、運動生活四大品類推動增長,其中,跑步和綜訓品類以科技創新快速布局專業運動市場。

  門店形象更加數字化、年輕化、專業化:安踏第九代全新形象店陸續亮相重慶、上海和南京,以數字化、年輕化和專業化讓店鋪更具科技感和時尚感,提升互動體驗。此外,安踏兒童全新4.0門店形象也升級推出,以專業運動、潮流運動、嬰小童為主打,更設有兒童全新體測系統,以科學指導帶來全新的購物體驗。

  面臨哪些問題?

  遭三大沽空機構質疑:近一年多里,安踏遭遇Blue Orca Capital 、GMT Research Limited 及Muddy Waters Research 渾水三大沽空機構狙擊突襲。

  7月8日,渾水發布針對安踏的第一份沽空報告,認為安踏暗中控制其大部分一級經銷商,從而虛增銷售額、利潤率。這份報告導致安踏市值蒸發約109億港元,選擇緊急停牌。次日,安踏發布公告并復牌。

  在渾水第二份報告中,質疑安踏的大股東,稱在2008年安踏IPO之際,安踏的內部人士涉嫌使用代理人體系轉移上市公司優質資產(國際品牌零售業務)。

  而今年的半年報,或許是安踏對外界做空機構質疑聲的有力反擊。安踏首次披露FILA的核心數據,2019年上半年FILA毛利達46.73億元較去年同比大漲79.2%,已經遠超ANTA品牌。

  07

  海瀾之家主品牌勢頭強勁 庫存仍是大問題

  海瀾之家2019年上半年“成績單”:

  海瀾之家股份有限公司2019年上半年實現營收107.21億元,同比上漲7.07%;

  歸屬于上市公司股東的凈利潤為21.25億元,同比增加2.87%;

  歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤19.90億元,同比下滑2.51%;

  其中海瀾之家主品牌收入達86.28億元,同比增長5.05%。

  有哪些突破?

  多品牌運營能力強:海瀾之家集團以海瀾之家為主品牌,旗下還有7個子品牌。其中,主品牌海瀾之家發展勢頭表現強勁,這與完善門店選址與布局、優化存量門店、提升單店效益,以及優化渠道結構等運營策略有著密切關系。此外,海瀾之家的各個子品牌也發展向好。

  加大營銷力度,為品牌發聲:上半年,海瀾之家積極參加倫敦時裝周,并在泰國舉辦多場品牌發布會,與“大鬧天宮”IP進行系列合作活動,以及在戶外、電視投放廣告,借此展示品牌實力。

  線上擴展社交電商平臺:海瀾之家在鞏固傳統主流平臺優勢的同時,積極擴展社交電商,增加品牌流量入口,充分運用微信、微博、抖音、快手等新媒體,增強與消費者的交流與互動,提升客戶粘性。

  面臨哪些問題?

  庫存仍是“老大難”問題:近年來,海瀾之家的庫存問題一直存在,2014~2018年,其按年期末存貨余額分別為60.9億、95.8億、86.3億、84.9億、94.7億;存貨占營收比重分別為49.3%、60.5%、50.7%、46.6%、49.6%。雖然2019年6月末存貨總額為88.42億元,較年初降6.66%;主品牌存貨同比18年6月末下降接近10億,存貨周轉有所加快。但高庫存問題依然是海瀾之家目前面臨的主要問題。

  08

  GXG電商賣貨力最強的時尚男裝 面臨流量封頂難題

  GXG 2019年上半年“成績單”:

  集團上半年實現營收增長,凈利潤卻出現下滑。

  營收16.86億元,同比增長10.6%;

  凈利潤為8820萬元,較去年同期下滑17.9%。

  有哪些突破?

  電商賣貨力強,去庫存效果明顯:GXG集團線上渠道銷售保持高速增長,增加14.9%至5.62億元。在整體收入占比方面,線上渠道銷售以33.4%位列第一。其中,GXG集團核心男裝品牌GXG在2018年實現單品牌破4億,天貓男裝(男裝品類店鋪)銷售第一。線上渠道的發展,使其庫存得到了有效的把控,期內較去年同期下降了1.58個億,為8.08億元。

  用IP聯名演繹國潮:一系列聯名款市場推廣活動,為GXG集團增強客戶忠誠度打下了基礎。如:GXG X 網易新聞“瀕臨動物”主題沉浸式快閃店將社會熱點和商品結合,吸引消費者購買;GXG X [email protected]聯名概念店率先入駐日本東京;GXG聯合[email protected]推出聯名系列商品,在天貓及官網上線即售罄;GXG還聯合天貓“國潮行動”在“Guset Nation China”展會中演繹中國時尚。

  面臨哪些問題?

  面臨電商流量封頂困境:隨著線上流量趨于飽和,電商流量獲取成本日趨高漲,而GXG電商渠道銷售比重的增加,必將影響集團整體毛利。期內,GXG集團錄得毛利總額8.38億元,較2018年同期的8.5億元減少1.4%。與此同時,線上渠道的毛利率下滑幅度也較大,同比下滑5個百分點。

  線下調整關店:線下方面,受商圈轉移、店鋪運營成本上升等市場因素及其線下渠道的升級整合影響,GXG于2019年上半年對其店鋪網絡進行調整,關閉未能達成既定銷售目標的線下店舖,總體店舖數量由2018年底的2250家減少至于期內的2139家,凈關閉111家門店。

  09

  森馬服飾兒童服飾發力強勁,主營業務遇瓶頸

  森馬服飾2019年上半年“成績單”:

  2019年1-6月,森馬服飾實現營業總收入約82.19億元,同比增長48.57%;

  實現營業利潤9.99億元,同比增長15.29%;

  實現歸屬于上市公司股東的凈利潤7.22億元,同比增長8.20%。

  截至2019年6月30日,公司總資產為148.08億元,歸屬于母公司所有者的凈資產為109.51億元。

  有哪些突破?

  兒童服飾板塊發力強勁:2019年上半年,森馬服飾進一步優化兒童服飾板塊,在大眾兒童細分市場,打造以巴拉巴拉為領軍品牌,輔以馬卡樂等品牌的組合戰略;在高端細分市場,主力打造以KIDILIZ集團旗下CATIMINI和ABSORBA為主的全渠道零售業務的組合,并重點推動購物中心、百貨和奧特萊斯渠道的發展。上半年的財報顯示,其兒童服飾營業收入52.12億元,同比增長81.66%。

  面臨哪些問題?

  主營業務遇到瓶頸:近兩年,相比發展勢頭強勁的兒童服飾板塊,森馬服飾的主營業務休閑服飾的營收占比卻逐年下降。在門店方面,兒童服飾達5546個,休閑服飾則為3858個(不含KIDILIZ集團)。

  值得一提的是,盡管森馬服飾的營業收入呈現持續上升的良好態勢,但在利潤方面并不是一直穩定的。數據顯示,2017年,森馬服飾的凈利潤和營業利潤均呈現近20%的下跌。為此,尋找新的利潤增長點成為了森馬服飾發展的關鍵。

  10

  雅戈爾(服飾)連續4年營收增長,轉型仍任重道遠

  雅戈爾(服飾)2019年上半年“成績單”:

  雅戈爾集團實現營收、凈利均雙位數增長,營收為45.83億元,歸屬于上市公司股東的凈利潤為20.27億元,分別較上年同期增長27.81%、36.16%。其中:

  雅戈爾時尚服裝板塊貢獻了品牌營收的大頭,占總營收的68.86%,達31.56億元,較上年同期增長11.86%;服裝板塊已連續4年呈現營收上漲態勢。

  歸屬于上市公司股東的凈利潤為6.48億元,較上年同期增長6.90%。

  有哪些突破?

  作為服裝、投資、地產三駕馬車并駕齊驅的雅戈爾,2016年開始回歸服裝主業。期間,雅戈爾持續進行從上游供應鏈到終端銷售的一系列改革升級。

  用智能制造提升產業格局:今年年初,雅戈爾加入“A100”戰略合作伙伴計劃,在電商運營、主品牌改造、MAYOR品牌孵化、設計師資源利用、全域消費者融合、數據中臺、阿里云等方面,與阿里巴巴加速對接,為實現企業全面化數字轉型奠定了基礎。

  重塑“人貨場”三要素:今年6月,雅戈爾全國首家具有商務時尚元素的服裝概念“工坊店”開張,首次利用明星代言+時尚 KOL的組合進行主題推廣,在時尚度和曝光度上贏得了中高端購物中心的認可。截至報告期末,工坊店已入駐5家購物中心。

  面臨哪些問題?

  對于40歲的雅戈爾來說,在產品端的打磨一直是其核心競爭力。但隨著更為年輕、個性化的“Z世代"登上零售舞臺,消費的升級對品牌在產品的設計以及營銷端的互動上有了更高的要求。目前的雅戈爾仍處在轉型初期,面臨新的考驗:

  內容營銷發力不足:雅格爾在內容營銷上起步較晚,雖然早前也嘗試了一定的內容營銷,但效果并不顯著。雅戈爾目前做的還只是在順應市場營銷大環境,并沒有發生質的蛻變。

  渠道升級方面的挑戰:期內,商場網點和自營網點仍是其占比較大的部分,門店數分別達1338家和473家,占總門店數2303家的78.64%。好在其直營占比超90%,且自營網店多為自持物業,這為后期渠道的調整提供了強有力的支持。2019上半年,雅戈爾購物中心門店數進一步提升,新開門店42家,總計289家。

  看懂市場趨勢、順應市場需求是服飾行業走出困局的關鍵。從上述10個國內上市服裝企業所做的改變與最新的業績,可以看到服裝業未來幾個發展趨勢:

  產業鏈縮短:越來越多企業開始自建工廠,以前從工廠到消費者的手中要經歷起碼三個環節,未來,可能實現直接從工廠直達消費者手中。

  產品向年輕化、個性化、定制化轉變:隨著90、00后成為消費主力軍,產品年輕化成為眾多企業的轉型方向。而這些年輕消費者也更加注重個性化、時尚化的消費體驗,未來品牌可以以大數據為依托,針對個體提供個性化定制服務。

  打造多品牌,聚焦不同細分市場:越來越多企業會在主營業務的基礎上,打造多品牌矩陣,聚焦不同的細分市場,實現了消費者全覆蓋、渠道全覆蓋,從而獲得新的利潤增長點。

  跨界營銷成風潮:跨界合作已成為了服飾品牌制造話題與潮流不可缺少的手段之一。如何通過跨界合作,碰撞出不一樣的火花,說出品牌的故事,讓消費者感到共鳴,從而創造銷售,才是品牌跨界的價值所在。

  數字化將滲透服裝業:未來,數字化在服裝品牌的應用將不斷地深化,通過硬軟件的數字化與智能化應用,提升企業的效率,為消費者提供更好的消費體驗。

  線上線下融合加速:縱觀國內外服飾零售市場,越來越多的服裝企業開始加速線上線下融合。

  品牌集體下沉三四線城市:目前,一二線市場已經接近飽和,未完全開發的三四線城市成為國內服飾品牌的“新戰場”。

  不創新,無異于等死。比你厲害的企業都在不斷地根據市場與消費者的需求進行改變與創新,你還不行動嗎?

來源:贏商網  作者:陳肖麗、和賀文、姚悅、林可情、李磊

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