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“健康食品”風口還是火坑:靠微商一年賺數十億 品牌方卻僅融千

2019-10-20 來源:文/劉小倩消費Z時代 編輯:寒雪
摘要:健康食品賽道還處在行業早期,最終會往什么方向發展,沒有人能夠給出清晰的規劃。顯而易見的是,重運營將會成為這些初創品牌下一階段的發力點。

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“健康食品賽道火了?

僅靠微商,有些品牌一年的銷售額輕松高達數十億元。今年以來,超級零、野獸生活、每日黑巧紛紛完成新一輪融資。為眾多知名品牌代工的工廠衡美也將迎來2.5億元營收,8年增長883倍。

有投資人認為,這是一種健康的生活方式,至少是個千億級市場。也有人提出質疑:產品壁壘在工廠,渠道壁壘在電商,這就是一個流量生意,但食品行業卻是一個傳統行業,巨頭已經占盡了優勢,留給初創企業的機會并不多。

消費Z時代發現,新晉互聯網公司的產品力備受質疑,“不好吃”“減肥效果難保證”等成為主要吐槽點。此外,嚴重依賴線上銷售,雖然能夠拿到用戶數據,“但易遇天花板,成為一個賺錢的小公司。”

健康食品賽道還處在行業早期,最終會往什么方向發展,沒有人能夠給出清晰的規劃,但加速建立壁壘已經變成各方當下刻不容緩的事。

注:本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息,論據難免偏頗,不存在刻意誤導。

千萬級融資難以引爆市場

“你有錢,你有卡,就是沒有你穿的碼。”

“40天減肥14斤。”

“3個月減重24.8斤。”

每次刷朋友圈,頭頭是道投資總監施嘉斌都能看見微商好友發送這樣的內容。但今年年初,他發現,類似能量棒、奶昔、代餐粉這樣的健康食品,其市場已經從健身領域切換到減肥市場。

Business Wire曾預計,到2022年,全球的體重管理產業估值將達2450億元。關注這一賽道的投資人李盛也表明,健康食品還處于嬰兒階段,未來可以往保健品、食品、健康服務三個方向發展,而每一個方向都意味著至少幾千億元的市場。

一時之間,大量公司涌入,并交出了不錯的成績單。

元気水是一款主打“0糖、0脂、0卡”的蘇打氣泡水,其公司元気森林成立不到三年,已于今年3月完成B輪融資,估值達5.8億美元,資方為峰尚資本;5月,主打0添加白砂糖和22倍膳食纖維的“每日黑巧”完成千萬級人民幣天使輪融資,資方為青山資本、逐鹿資本;同月,“超級零”也完成新一輪融資,其月度銷售額穩定在1000萬元以上,季度增長率近2000%;3個月后,低碳水健康飲食品牌“野獸生活”完成千萬級融資,眾海投資獨家押注。

據消費Z時代不完全統計,All in健康食品這一領域的初創公司其實并不多,且大多都處在初始階段,融資額也以千萬級居多。

元璟資本投資副總裁陳默默也是看見該品類每年都保持著高速增長,證明市場需求在用戶認知的不斷累積后已經開始爆發,立即開始關注這一賽道的投資項目。她認為,“健康飲食是一件持續的事,天然具備復購可能性。我估計這是一個由千億級代餐啟動的巨大市場。”

但投資人李盛(化名)有不同的看法,他表示,這個市場還沒有到“火熱”的地步,只能說產品的豐富度在提升,創業者有所增加。他表示,以月銷售幾百萬為標準,健康食品的頭部品牌還不足10家。

縱使創投市場對健康食品保持著溫度,但消費Z時代發現,業內對于健康食品沒有明確的定義。每日黑巧創始人Ethan認為,健康食品更像是一個趨勢。“以每日黑巧為例,之前的巧克力大多含白砂糖,公司借助瑞士的技術將其做成低糖或者零白砂糖,也符合這一趨勢。”以此類推,低碳水、低脂、無添加、植物基等都屬于這一范圍。

除了符合人們對健康需求的趨勢外,李盛認為這一產業的興起還依賴于三方面因素。第一,高達70%的毛利;第二,公眾線上消費習慣的形成;第三,在食品競爭格局已經確定的情況下,新品類是初創企業的突破點之一。

創業公司產品力受質疑

雖然一直在關注健康食品領域,但李盛始終沒有投資該類公司,“產品不好吃是關鍵。”

不僅僅是他,很多受眾都認為,各品牌的健康食品在口感上似乎大同小異。更有投資人直言,“同一家代工廠出來的,產品能有多大的差異?”他透露,很多投資人都在通過打量品牌的數據,來評估做工廠是否有前景。

事實上,創業公司也想過從源頭去解決產品口味,但資金實力和技術研發都難以達到。

衡美工廠是很多健康食品的代工廠,其市場總監楊鵬介紹,在衡美內部,最貴的一條代餐棒生產線僅設備投資就高達2000萬元,衡美目前有3條代餐棒生產線,條袋固體飲料生產線衡美至少有18條,瓶裝代餐粉流水線有2條,吸嘴袋代餐粉生產線2條。現階段,衡美正在代工野獸生活、超級零、muscletech、wonderlab等品牌的部分產品,每天有10萬只代餐棒、10萬瓶瓶裝代餐粉及30萬包條袋裝固體飲料生產出來并投向市場。

技術研發方面,他補充,代餐是一個新品類,需要較高的技術門檻。衡美為客戶提供可操作的“產品策劃+產品開發+生產加工+營養師方案”全套方案。衡美的創始團隊大多都是學習食品科學相關專業出身,并擁有自己的省級研發中心,已在行業扎根9年。

除了不好吃,還有用戶反饋存在心理障礙。“如果我想要減肥,減少食物的攝入就可以了,為什么還要特意吃代餐呢?‘吃代餐’相較于‘不吃’來說,難道不是增加攝入量了嗎?”

減肥需要堅持,而堅持是一件難以做到的事情。有創業者表示,他時常都有社交需求,也就意味著不能確保每天都按照“X日代餐盒子”的要求來,但是,不按照要求進食,他的體重又難以降下去。“我瘦的目的是為了社交的時候更好看一點,但現在為了瘦,我卻無法社交,自然難以堅持。”在他看來,這種產品更適合結婚前、拍照前、相親約會前等“加急減肥”場景。

也有用戶向消費Z時代反饋,“本來就不好吃,我還不能立竿見影看見效果,堅持的動力就大打折扣。”

對此,陳默默有不同的看法。她選擇代餐是因為其中富含膳食纖維等營養元素,更健康。“這是一種生活方式,而減肥只是這其中的一部分用戶的訴求。更多人選擇代餐產品可能是為了更健康,而不單純是體型的改善。”

依賴線上,只能產生賺點小錢的公司

消費Z時代發現,順勢起來的這一波健康食品品牌大多依賴于線上銷售渠道。它們主要分為兩種:一部分依托微商賣貨,另一部分活躍于各類電商、公眾號、短視頻等渠道上。

微商主要依靠拉人頭分銷,只有向上游代理購買一定量的產品,才能成為下層代理。通過這種方式,產品在短期內能快速起量。楊鵬對此深有感悟,衡美工廠于2015年開始盈利,當時的起量正是因為微商客戶。“工廠第一年才只有30萬營收,2015年猛增至1200萬。”

他也承認,微商帶貨的穩定程度不如品牌方。隨著各類品牌的興起,他預計衡美今年的營收超2.5億元,8年增長了883倍。

如今,除了微商,大多新晉健康食品品牌則把渠道瞄向了淘寶、京東等電商平臺,以及公眾號和短視頻等。

一方面,對于品牌目標用戶而言,90后女性早已形成線上消費習慣。第一財經商業數據中心(CBNData)聯合天貓發布《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》,該報告顯示,女性消費高速上漲,近一年來女性代餐消費規模是男性的2.5倍,且90后整體消費正逐步追平90前整體。

在Ethan看來,頂層邏輯在于消費者倒逼渠道選擇。“目標用戶活躍的渠道應該是產品投放的渠道,而產品線的拓展應該與渠道相關。”

另一方面,對于創業者而言,線上開店的成本要遠低于線下。依托國內物流的發展,線上產品也能在短時間內輻射全國,幫助品牌方實現從0到1的跨越。

此外,線上可以在短時間內搜集到用戶的數據,而在減肥這一“長跑”中,社群運營也很重要。“減肥需要有信念,社群的氛圍能夠有效帶動用戶的持續活躍。”在陳默默看來,優質的產品是第一步,持續的服務才能培養忠實的用戶,繼而產生未來的復購并積累品牌價值。

楊鵬也表示,“這些品牌的優勢應該是粉絲。”之前,大家認為10萬+爆文非常厲害,但現在一場直播就能吸引數十萬人。渠道的變化可以賦能這些品牌,讓它們吸粉的效率高于微商。

然而,野獸生活創始人程鵬卻認為,這類線上品牌可以快速實現從0到數億元的年銷售額,但是之后就會遇到天花板,變成一個賺錢的小公司。

“如果創業者選擇一個核心單品,將其做成爆款,然后鋪滿線下所有的渠道,再去做營銷投放,建立用戶的品牌認知,這種生意模型的本質是提升人找貨的效率,產品的名稱、設計、營銷做得越好,越能讓用戶記住。但是,這些方面的資源優勢早已被快消品巨頭牢牢占據。”程鵬如是認為。

建立壁壘成關鍵

為了建立壁壘,創業者和工廠都在努力。

像程鵬一樣的創業者試圖通過另外一條路來避開正面競爭。“就體重管理領域而言,很多公司認為,代餐的核心在于銷售產品,這是不對的。代餐只是用戶實現減脂目標的一個工具,用戶還需要包括營養師的指導、線上社群監督打卡在內的一整套解決方案盒子。”

今年5月,“超級零”推出“三日燃卡餐”,這個盒子囊括了3日內一日三餐的食物。據媒體公開報道,該盒子上線首日銷售額突破百萬。今年9月,野獸生活也上線了新品丟糖BOX。這款產品歷經245天研發、32次迭代,是一個為期5天美食大集合,包含了26件食物。據悉,目前,野獸生活單月產品復購訂單占比超40%,全網粉絲量超過60萬。

創業者也會在產品研發端加強控制。陳默默了解到,“超級零”除了不同的產品選擇不同的工廠外,還會親自從國外采購一些較好的原材料帶到國內,然后和供應鏈一起進行產品的不斷升級。

為了讓工廠具備話語權,衡美則會為品牌方提供從產品到銷售的完整解決方案。楊鵬介紹,產品端,工廠會保密所有配方;銷售端,在和每一個品牌合作之前,工廠都會深入調研品牌方背后的用戶群屬性。因此,當工廠完成新品研發后,它會挑選能夠與新品匹配的品牌方做推廣。“此時,我們更愿意選擇自媒體。因為他們更懂得如何造勢。為了進一步擴大新品影響力,衡美還會給品牌方一段保護期。”

除了營銷噱頭,不斷更迭的產品才能讓消費者產生持續購買的欲望。Ethan表示,“產品應該先解決消費者痛點,消費者怕什么,產品就應該提供什么幫助。在這之后,產品還應該不斷靠近消費者,了解消費者的爽點,并圍繞這些要點去思考布局產品線。”

施嘉斌總結道,對于初創企業來說,致勝點有三個。首先,品牌方建立屬于自己的產品壁壘,切莫讓工廠一手包辦;第二,有獨特的低成本獲客方式;第三,加強品牌服務意識。

健康食品賽道還處在行業早期,最終會往什么方向發展,沒有人能夠給出清晰的規劃。顯而易見的是,重運營將會成為這些初創品牌下一階段的發力點。

文 | 劉小倩  

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